#6: l’esprit suisse perdure toute l’année: Toblerone, Poya et Zweifel
J’espère que tu es confortablement installé pour découvrir cette sixième édition de La Lettre de Blou.
Le 1er août est passé, l’esprit suisse perdure toute l’année. Ce mois-ci mes 3 coups de 💙 racontent la Suisse autrement.
Toblerone : l’ours qui a survécu à la montagne
En 1908, la marque Toblerone naît à Berne, la ville des ours. Sa recette est brevetée dès l’année suivante : il s’agit de la toute première barre de chocolat de l’histoire. Ce n’est qu’en 1970 que le Cervin apparaît sur le logo, mais peu de gens remarquent que dans cette silhouette de la montagne se cache un ours dessiné en négatif. Ce détail reste invisible pendant des décennies.
Il faut attendre 2018 pour que l’ours sorte de l’ombre. Une mère raconte sur Twitter que son fils de 10 ans, en découvrant sa première tablette, lui demande « pourquoi il y a un ours ? ». Le tweet devient viral en quelques heures, et des millions de personnes découvrent enfin ce détail sous leurs yeux depuis toujours.
Rebondissement en 2023 : une partie de la production est délocalisée en Slovaquie. La législation suisse sur l’utilisation des symboles nationaux impose alors à la marque de retirer la montagne de l’emballage, remplacée par un sommet générique et anonyme.
L’ours, lui, n’a pas bougé. Discret depuis toujours, il l’est resté, même dans la tourmente.
LE CONSEIL DESIGN
Une identité forte tient souvent moins à son emblème principal qu’à un détail secondaire. Quel élément de votre charte graphique pourrait porter la marque à lui seul, si le symbole officiel venait à disparaître ?
La Poya : une histoire peinte qui traverse le temps
Au 19e siècle, à Vuadens, Sylvestre Pidoux fabrique du charbon de bois en forêt le jour, et peint des troupeaux montant à l’alpage le soir, sur de simples feuilles de papier, avant que cette scène ne gagne les façades des fermes. On y retrouve les codes d’une bande dessinée, à une époque où ce genre n’existait pas encore.
Dans les années 1970, la poya quitte les façades de ferme pour entrer dans les salons et les collections privées. On en dénombre aujourd’hui près de 800, rien que dans la région de la Gruyère. L’artiste fribourgeois Jean Tinguely en a même tiré une poya monumentale et animée, présentée comme une véritable pièce de maître-autel.
Cet art populaire n’a jamais cessé de se réinventer : plaques peintes ou sculptées, broderies, linges brodés. Swiss Koo, entreprise vaudoise, en a même fait une horloge à coucou, offerte par Ignazio Cassis lors d’une visite officielle à Rabat en 2023.
La Poya continue de s’écrire, saison après saison, sous des formes toujours nouvelles.
LE CONSEIL DESIGN
Ne confondez jamais le support et l’identité. Listez les éléments qui rendent votre identité reconnaissable, indépendamment de leur support actuel : c’est ce qui vous permettra de la faire évoluer sans la trahir.
Zweifel : une chips qui prend position
La campagne nationale de Zweifel a réussi un exploit : diviser la Suisse, mais uniquement sur une question de chips. Une fracture nationale sans conséquence diplomatique, portée par une série de spots télévisés et de vidéos sur les réseaux sociaux, qui mettent en scène cette rivalité avec une bonne dose d’autodérision. Elle rappelle, à mon sens, l’ancienne campagne Rivella « De quelle couleur est ta soif ? », laquelle opposait déjà les Suisses autour du rouge, du bleu et du vert près de trente ans plus tôt.
Ce qui rend cette campagne particulièrement réussie, c’est qu’elle met en scène une situation réellement vécue dans les familles et entre amis. Chez moi aussi, il y a deux équipes, et je suis seule à défendre le camp nature. Zweifel ne crée pas cette opposition : elle lui donne simplement un nom. En transformant une simple préférence en signe d’appartenance, la marque construit un lien affectif fort à partir de quelque chose d’ordinaire.
Et vous, plutôt Team Paprika ou Team Nature ?
LE CONSEIL DESIGN
Une communication efficace n’a pas toujours besoin d’expliquer une idée en détail. Elle peut simplement proposer un choix simple entre deux options, et laisser le public s’en emparer. À vous ensuite de construire du contenu autour de ces prises de position, pour transformer un engagement ponctuel en dialogue durable avec votre audience.
LA PHOTO DU MOIS
L’horizon partagé
Un vapeur glisse sur une eau presque immobile, suspendu entre un ciel dégagé et la brume qui adoucit les montagnes. En déclenchant mon appareil ce jour-là sur les quais de Vevey, j’ai voulu capturer cette atmosphère familière, presque suspendue, si propre aux journées d’été au bord de l’eau.
Devant cette scène, difficile de ne pas penser à tous ceux qui ont contemplé cet horizon avant nous. Le Léman est un paysage tellement ancré dans notre imaginaire, arpenté et célébré par de nombreux artistes. Le peintre suisse Ferdinand Hodler, par exemple, a consacré une grande partie de sa vie à explorer ce lac, cherchant à en saisir chaque variation de lumière.
L’identité suisse ne réside pas forcément dans de grands symboles. Elle se niche aussi dans ces repères immuables, dans cette beauté calme que l’on contemple mille fois sans jamais s’en lasser. Le paysage reste le même, mais c’est notre propre regard qui continue de le faire vivre.
